- Y a-t-il des régles juridiques particulières au référencement ? Les régles de droit traditionnelles sont-elles plus difficilement applicables à l'Internet ?

AD: Il n'y a pas de règles particulières en matière de référencement, le droit applicable est le droit « traditionnel » que l'on adapte au référencement. La commission européenne avait prévu une étude sur la réglementation de la responsabilité appliquée aux outils de recherche et aux liens hypertextes mais aucune disposition n'a encore été adoptée. Les magistrats n'ont pas de difficultés particulières à adapter notre droit à la technique du référencement, même s'il est vrai parfois qu'il y a un véritable travail pédagogique à effectuer pour faire comprendre les différentes techniques utilisées.

- Les litiges juridiques liés au référencement ou aux liens sponsorisés sont-ils fréquents ? Y a-t-il recrudescence des conflits judiciaires dans ce domaine ?

AD: La majorité des affaires relatives au référencement est liée à la contrefaçon de marque, et la concurrence déloyale dans le moteur Google avec les liens commerciaux. Sinon il existe d'autres décisions sur les meta tags, ou les liens hypertextes.

- Il y a quelques années, certains procès très médiatisés (Bourse des vols vs Google, par exemple) avaient suscité de vives réactions dans le milieu du référencement. Ces affaires ont-elles permis de faire évoluer l'application du droit dans notre secteur d'activité ?

AD: L'affaire Bourse des vols a été suivie par de nombreuses autres affaires qui pour l'essentiel ont confirmé la condamnation des moteurs et des annonceurs sur le fondement de la contrefaçon de marque. Mais il est certain que cette jurisprudence (décisions rendues par les tribunaux) est encore en construction. De mémoire, il me semble d'ailleurs que dans l'affaire Bourse des vols le procès n'est pas encore terminé puisque l'action se poursuit en cassation.

- Puis-je, en tant qu'annonceur, acheter les noms de marques de mes concurrents en liens sponsorisés, ou les mentionner dans les balises Meta de mon site ?

AD: Par principe non, puisqu'il s'agit de contrefaçon de marque ou de concurrence déloyale. Cela serait possible si l'annonceur était rattaché au titulaire de la marque, par exemple distributeur des produits marqués, mais encore il faudrait vérifier dans le contrat de distribution ce qui est prévu à ce sujet entre les parties.

- Qu'est ce que la loi Sapin ? Quelles sont les contraintes pratiques de cette loi au niveau de la relation entre une agence et un annonceur ?

AD: La loi Sapin s'applique aux intermédiaires dans l'achat d'un espace publicitaire. De mon point de vue, les professionnels référenceurs (comme Qualitrafic) qui achètent des liens commerciaux dans les moteurs pour le compte d'annonceurs sont soumis à cette loi. Car ils sont, à proprement parler, intermédiaires dans l'achat d'un espace publicitaire (le lien commercial). L'application de cette loi implique des obligations à la charge du référenceur : le contrat de positionnement conclu entre le référenceur et l'annonceur doit notamment être rédigé par écrit, contenir certaines mentions obligatoires comme les conditions de rémunération du référenceur, et le détail de ses prestations. Le référenceur doit par ailleurs délivrer directement la facture de l'outil de recherche à l'annonceur, et être rémunéré uniquement par ce dernier.

- Une agence de référencement est-elle responsable juridiquement des actes de ses clients ?

AD: L'agence de référencement peut tout à fait être responsable du référencement effectué pour le compte de son client. D'où l'intérêt d'avoir un contrat de référencement ou de positionnement qui permet éventuellement d'exonérer le professionnel de cette responsabilité, ou de lui permettre de se retourner de manière récursoire contre son client.

- Dans le cadre de campagnes de liens sponsorisés, les régies des moteurs ont-elles également une responsabilité juridique ?

AD: Bien entendu puisque des moteurs se font régulièrement condamner sur le fondement de la contrefaçon de marque ou de la concurrence déloyale pour avoir « vendu » des marques à des annonceurs non titulaire du signe (marque, nom commercial etc.).

- Que penses-tu du "trusted feed" (insertion de liens payants parmi les résultats organiques d'un moteur) ? Ces offres peuvent-elles être qualifiées de publicitaires ? Le trusted feed devrait-il être étiqueté comme tel vis à vis du consommateur ?

AD: Il faudrait voir précisément comment ce type d'offre se présente, mais si le "trusted feed" permet à des annonceurs d'être mieux positionnés dans la page de résultat du moteur, et ce, moyennant finance, il y a de fortes chances pour que cela soit qualifié comme étant de la publicité, et donc soumis au même régime que les liens sponsorisés (identification du caractère publicitaire du lien, application de loi sapin pour les intermédiaires, et respect du droit des marques et de la concurrence).

- Penses-tu que le cadre juridique français actuel soit suffisant pour traiter l'ensemble des litiges potentiels liés au référencement ou aux liens sponsorisés ?

AD: Oui je pense que notre droit est suffisant pour appréhender la technique du référencement. Il y a déjà beaucoup trop de lois en France et je ne suis pas partisan de nouvelles lois. Si à chaque fois qu'une nouvelle technique était inventée, il fallait adopter une loi, on ne s'en sortirait plus. Et déjà les juristes sont saturés de texte, ce qui nuit non seulement aux professionnels du droit mais surtout aux sujets de droits et, précisément dans le cas du référencement à tous les acteurs : moteurs, annonceurs, référenceurs. C'est aux tribunaux d'adapter notre droit, et ses nombreux principes généraux à l'Internet. Un travail considérable a déjà été effectué par les magistrats. Et même si parfois certaines décisions apparaissent curieuses, encore en construction, il faut je pense faire confiance aux magistrats pour l'élaboration de ce droit.