Pour les uns, le référencement est exclusivement synonyme d'inscription dans les outils de recherche, et toute action d'optimisation d'un site devrait être qualifiée plutôt de « positionnement ». Mais même pour ceux là, la situation n'est pas claire. Les « référenceurs » chantres de l'inscription en masse justifient en effet l'intérêt de leurs prestations par le bénéfice en termes de popularité (nombre de liens entrants acquis pour le site), censée améliorer le positionnement dans des moteurs tels que Google. Dans ce cadre, ces référenceurs pratiquant exclusivement l'inscription développent habituellement des argumentaires commerciaux de « positionneurs ». Et surtout, ils sont enclins à englober dans leur activité toute action visant à développer la popularité d'un site, même lorsqu'elle n'a plus rien à voir avec les supports originels que sont les outils de recherche (annuaires et moteurs). Sont ainsi parfois regroupés sous le terme générique de « référencement », les travaux de netlinking, les réseaux d'échange de liens, les « linkfarms », etc.

Pour d'autres, le référencement a uniquement à voir avec l'effort de positionnement dans les moteurs de recherche. L'inscription n'est qu'un moyen, pas du référencement à proprement parler. Ceux là mettent avant tout en avant leurs talents d'optimiseurs de code, et leur capacité à obtenir des positions visibles sur les principaux moteurs, Google en particulier. Le mot référencement est pour eux synonyme du terme anglophone "SEO" (Search engine optimization). Ce sont en général de bons prestataires techniques, apportant une valeur ajoutée plus importante que les « référenceurs » du précédent groupe. Mais eux aussi focalisent avant tout sur les moyens plutôt que sur les finalités du référencement. Le positionnement devient une fin en soi, sans que leur conception du « positionnement » soit d'une quelconque manière reliée au positionnement stratégique du site à référencer.

Pour les agences media, le référencement c'est l'achat de liens sponsorisés. Les autres conceptions du référencement existent à peine pour eux, et devraient de toute façon être requalifiées de « référencement organique ». Ceux là ont une approche pouvant paraître un peu plus rationnelle par certains aspects. Leur argument principal est : « Pourquoi prendre le risque d'investir en "référencement organique" alors que vous ne bénéficierez d'indicateurs fiables de retour sur investissement qu'avec les liens sponsorisés ? »
S'ils ont raison de mettre l'accent sur les critères de rentabilité, ils n'ont pas conscience que leur champ d'action se limite à couvrir au mieux 30% des recherches des internautes, le reste ne pouvant être exploité que via les résultats "organiques" des moteurs qu'ils ne cherchent généralement pas à couvrir. S'ils ont raison d'insister sur l'importance des indicateurs de mesure d'efficacité, ce n'est pas parce que les résultats d'un référencement organique sont moins facilement mesurables qu'ils sont moins bons que ceux des liens sponsorisés. En fait, le contraire est même le plus souvent vrai, surtout au rythme de la progression actuelle du Cpc moyen des régies.
Surtout, le problème est qu'ils n'ont pas toujours conscience de la spécificité des supports sur lesquels ils travaillent. Ils achètent et revendent de l'espace pub indifféremment sur les moteurs de recherche, de la même manière qu'ils le font sur d'autres medias on-line ou off line, ou bien en hors-media. Leur statut de généralistes de la publicité les empêche d'être pleinement des spécialistes des moteurs de recherche, et d'exploiter à son maximum la complémentarité entre référencement organique et liens sponsorisés. L'autre grande difficulté à laquelle ces acteurs sont confrontés est de ne pouvoir adresser qu'une toute petite partie du marché. Si les liens sponsorisés sont parfaitement adaptés à des sites marchands, la réalité du web aujourd'hui est beaucoup plus diverse, tout autant que le sont les objectifs de communication des entreprises ou autres éditeurs de sites web.

Pour certains, il faudrait se résigner à abandonner définitivement le terme "référencement" pour y substituer celui de SEM (Search engine marketing). Ceux là articulent parfois référencement organique et liens sponsorisés de façon à couvrir l'essentiel des possibilités offertes par les outils de recherche, mais ils se limitent le plus souvent à l'une ou l'autre des deux facettes du métier, selon leurs capacités. Bien que cette conception du référencement soit plus large que toutes les précédentes, elle paraît néanmoins encore trop restrictive. Parler de "marketing" c'est occulter la grande diversité des objectifs de communication poursuivis par les éditeurs de sites web. Tous les sites ne peuvent pas mesurer les résultats de leurs actions de communication on-line à l'aide des mêmes instruments ni des mêmes indicateurs. Certains objectifs ne sont même pas réellement quantifiables, surtout lorsqu'il s'agit d'accroître la notoriété d'une marque. Ce type de "référenceurs" là (même s'ils n'en revendiquent pas ou plus le titre) sont probablement ceux qui approchent le plus la complexité et la globalité de notre métier, mais cette approche reste malgré tout incomplète et incapable de satisfaire la totalité du marché.

Pour quelques uns, le référencement aurait vocation à englober toutes les actions de web marketing. Les référenceurs auraient pour tâche centrale de piloter toutes les actions de communication en ligne du client. Le référencement proprement dit ne serait pour eux qu’une simple résultante, au « mérite », d’une stratégie plus globale. Les sites les mieux référencés, les plus visibles dans les moteurs, les plus populaires, ne le devraient ainsi qu’à leur mérite : leur contenu, l’efficacité de leurs diverses actions de communication et du plan d’action global, censés être les seuls facteurs permettant de propulser « naturellement » un site au nirvana du référencement.
Ces référenceurs ont donc tendance à élargir le champ habituel de notre rôle de conseil (ce qui est une bonne chose) en s’immisçant par exemple dans les stratégies d’affiliation, de marketing viral, de fidélisation… Le seul problème est qu’ils ont trop souvent tendance aussi à vouloir prendre la main sur chacun de ces leviers.
Cette conception est le fruit d’un mythe technologique, celui de la convergence. Or, l’histoire du web (mais aussi celle des technologies en général) démontre que seule la monospécialisation a de l’avenir. Nombreux sont ceux qui ont tenté de devenir des « couteaux suisses » du web marketing. Aucun n’a réussi aujourd’hui, et beaucoup n’ont pas pu survivre à la montée en puissance des spécialistes : spécialistes du référencement, de l’affiliation, du marketing viral, etc.
Il y a une différence importante entre le fait d’avoir une vision transversale de nos métiers, permettant une collaboration et des échanges constructifs avec d’autres spécialistes sur un même projet, et le fait de considérer que chacune de ces spécialités devraient converger en un métier unique.
Paradoxalement, l’un des biais de leur approche est justement ce qui devrait faire la force de notre métier de référenceurs. Le référencement s’inscrit dans une tradition de « permission marketing », et c’est ce qui accroît de plus en plus son efficacité en termes d’acquisition de prospects dans un contexte de déclin des medias de masse. Il est indéniable que le « permission marketing » soit amené à supplanter à terme le marketing traditionnel. Mais cette évolution va se produire (et se produit déjà) graduellement. Or, il faut bien avouer que, poussés par nos convictions, nous sommes parfois enclins à vouloir brusquer les choses et à pousser nos clients dans la voie du « 100% permission ». Il faut avoir l’honnêteté de reconnaître que c’est souvent une erreur. Bien que son déclin soit flagrant et irréversible, le marketing traditionnel reste encore relativement efficace pour beaucoup de nos clients. Même le spot télé le plus ringard peut donner des résultats intéressants pour asseoir la notoriété d’une marque. Plutôt que d’imposer, notre rôle est avant tout de convaincre, puis de guider nos clients vers une transition qui est nécessaire mais qui sera progressive.
Mais le défaut majeur de ces nouveaux référenceurs, c’est qu’ils n’ont pas conscience qu’ils remettent en cause la raison d’être du référencement, et donc celle de notre profession. Parler de « référencement naturel », c’est nier la nécessité d’une démarche volontariste et proactive. Il suffit en effet d’une recherche Google sur n’importe quelle requête un tant soit peu concurrentielle pour se convaincre que les résultats n’ont rien de « naturel », et qu’il ne s’agit pas purement et simplement d’un classement « au mérite ».
Ou alors, c’est admettre que le mérite des acteurs les mieux référencés est d’avoir su se doter de la meilleure stratégie et des moyens de la mettre en œuvre. Et c’est là justement que réside la valeur ajoutée des agences de référencement.

Que faire dans un tel contexte de perte de sens du mot « référencement » et d’éparpillement des approches des différents acteurs du marché ?

Ce que nous proposons est une synthèse, donc un dépassement de toutes les approches anciennes et actuelles, visant à refonder notre métier. Cette synthèse, nous la nommons « référencement sur mesure ».

Qu’est ce que le référencement sur mesure ?


Le référencement sur mesure c’est la capacité à proposer une stratégie personnalisée d’acquisition de visibilité et de trafic utile sur les outils de recherche, répondant précisément aux objectifs de communication du client, et à proposer le plan d’action le plus adéquat afin de mettre en œuvre cette stratégie.

Cette capacité ne peut reposer que sur l’ expertise réelle et éprouvée de spécialistes des moteurs de recherche.

Actuellement, les outils de recherche mettent à notre disposition deux canaux distincts d’acquisition de visibilité et de trafic : les résultats organiques et les liens sponsorisés.
La mission du référenceur est d’être capable d’exploiter aussi bien l’un ou l’autre de ces deux canaux, au maximum de ses possibilités. Mieux, si le projet le justifie, le référenceur doit aussi être capable d’exploiter simultanément ces deux canaux en complémentarité réelle.

A l’avenir, les outils de recherche pourraient (volontairement ou non) mettre à notre disposition des opportunités supplémentaires de génération de trafic ou d’acquisition de visibilité. Le rôle du référenceur sera de mettre à profit sa connaissance et son expérience des supports afin d’aider ses clients à exploiter au mieux ces possibilités nouvelles ou émergentes.

Faire du référencement sur mesure, c’est reconnaître la singularité absolue des objectifs de communication poursuivis par son client. Chaque entreprise, association, administration investissant en référencement poursuit en effet un ou plusieurs objectifs (marketing ou autre) qui lui sont absolument spécifiques. Les solutions proposées doivent donc être tout aussi spécifiques, tout comme le ou les indicateurs d’efficacité ou de retour sur investissement à adopter. De même, quelle que soit la nature du site à référencer (sites marchand, éditorial, site de marque, portail…), le référencement sur mesure doit pouvoir apporter des solutions adaptées à chaque problématique particulière.

Faire du référencement sur mesure, c’est accepter de reconnaître que notre atout et talent le plus « sexy », c’est à dire notre capacité à positionner un site en tête des résultats, ne constitue pas notre valeur ajoutée principale. En soi, le positionnement dans les résultats de recherche n’a pas de sens si cela est déconnecté d’une stratégie globale cohérente. Le positionnement dans les moteurs n’est qu’un moyen, pas une finalité. Et un moyen à toujours accorder aux problématiques de positionnement stratégique du client. En particulier, un véritable référenceur devrait s’abstenir de proposer toute garantie de positionnement, qui ne contribue qu’à orienter la prestation dans un sens contraire aux intérêts réels du client.

Faire du référencement sur mesure, c’est être capable de dissocier les moyens et les fins, et d’expliquer ceci à nos clients. Par exemple, les inscriptions, l’optimisation, le positionnement, l’acquisition de visibilité ou même la génération de trafic ne sont que des moyens. Au contraire, l’acquisition de notoriété, le renforcement de l’image de marque, et la génération de trafic qualifié sont des finalités à atteindre.

Le référencement sur mesure, c’est aller au-delà d’un rôle de simples optimiseurs de code (SEO), pour exercer notre rôle de conseil sur tout aspect pouvant influencer le référencement du client : stratégie de netlinking, contenu et arborescence du site, produits ou services à mettre en avant, stratégies d’affiliation, stratégies virales…

Faire du référencement sur mesure, c’est avoir une vision transversale de notre propre métier, englobant aussi bien les impératifs marketing ou de communication que les impératifs techniques. Mais c’est aussi avoir une vision transversale de tous les métiers du web marketing, afin de pouvoir rechercher dans l’intérêt du client toute complémentarité possible avec d’autres spécialités, au lieu de privilégier comme c’est trop souvent le cas les rivalités et la concurrence chauvine.

Faire du référencement sur mesure, c’est cesser de considérer les moteurs de recherche comme des rivaux (voire des ennemis) ou même comme de simples sous-traitants. Il faut plutôt considérer ces acteurs comme une composante essentielle de l’écosystème dans lequel nous nous inscrivons (Ce conseil est également valable en sens inverse ;-) ). La viabilité de leurs modèles économiques doit nous concerner tout autant que le nôtre. Des partenariats ou collaborations peuvent aussi être envisagés, lorsqu’ils sont utiles à nos métiers respectifs. Pour autant, cela ne veut pas dire qu’il faille tout accepter de leur part. C’est aussi notre rôle de référenceurs que de pousser et d’aiguillonner les moteurs dans le sens de la mise en place de solutions toujours plus profitables à nos clients.

L’une des forces majeures du web étant d’être un media mondial, le référencement sur mesure doit être un outil efficace au service de clients ayant une stratégie internationale. Selon le périmètre géographique à couvrir, la stratégie de référencement peut devoir être déclinée de manière particulière dans chaque pays. C’est aux référenceurs d’apporter des solutions appropriées, basées sur une vision juste du marché des moteurs de recherche dans chaque pays et sur leurs connaissances et/ou contacts pour le marché national à couvrir.

Faire du référencement sur mesure, c’est être conscients que nous sommes aussi garants de l’image de marque de nos clients. Toutes nos prestations doivent être résolument orientées dans le sens d’un renforcement de celle-ci. De même, tout risque potentiel lié à nos actions sur l’image d’un de nos clients doit également être anticipé et désamorcé.

Enfin, faire du référencement sur mesure, c’est accepter les évolutions et même les mutations de notre propre métier, ainsi que celles de notre environnement immédiat (les moteurs de recherche), de façon à pouvoir garantir à nos clients un bénéfice durable et pérenne.